(Artikel ini telah dipublikasikan pada blog BASIC|LUDO tanggal 21 Juni 2018)
Di dalam kalender bisnis kita dapat menemukan berbagai momentum setiap tahunnya. Momentum yang dimaksud adalah pergerakan permintaan yang besar dan masif pada pasar dalam suatu rentang waktu tertentu. Momentum juga merupakan kesempatan yang ditunggu-tunggu oleh pelaku bisnis untuk meningkatkan penjualan dan pendapatan. Memang, tidak semua bisnis memiliki momentum yang sama. Walau demikian momentum demi momentum ini memiliki dampak yang luas dan menyeluruh serta berhubungan dengan banyak lini bisnis.
Bisnis dan momentum adalah dua hal yang saling akrab. Keduanya menunjukkan bagaimana mutualisme bisnis dan konsumen terbangun erat. Bagi bisnis, momentum merupakan kebutuhan pokok sebab momentum menjadi sasaran untuk menjaga keseimbangan dan keberlanjutan produksi, permintaan, penjualan dan tentu juga laba. Di samping organic momentum yang berlaku secara umum, bisnis-bisnis juga mengkreasikan momentum sendiri (created momentum).
Salah satu momentum bisnis yang organic dan mungkin paling besar di Indonesia terjadi pada rangkaian Ramadan dan Idul Fitri setiap tahunnya. Hampir semua lini bisnis – mulai dari bisnis skala kecil hingga multinasional – memanfaatkan momentum ini secara optimal melalui berbagai cara dan strategi. Meskipun Ramadan dan Idul Fitri adalah perayaan besar umat Islam, tetapi dalam konteks bisnis, momen ini dilihat sebagai peluang karena diikuti oleh pemenuhan kebutuhan yang meningkat secara masif dari beragam penganut agama. Berbagai dinamika bisnis dan ekonomi pun terjadi, seperti adu strategi, promosi, kreasi produk dan layanan, dinamika harga dan lain sebagainya.
Lalu bagaimana brand merespon momentum bisnis ini? Bagaimana brand berperan dalam menghadapi momentum-momentum tersebut? Pada dasarnya, brand memiliki peran yang signifikan yang justru lebih dibutuhkan ketika menghadapi momentum-momentum, baik yang organic maupun created. Berikut ini adalah beberapa cara pandang brand merespon momentum bisnis.
- Brand untuk meningkatkan daya saing.
Mengamati dinamika momentum bisnis, dapat dibayangkan bahwa pada rentang waktu tertentu terjadi peningkatan permintaan yang tinggi. Perilaku konsumen juga mengalami perubahan, terutama dalam hal buying decision yang berlangsung lebih singkat. Namun konsumen hari ini semakin kritis dalam menentukan pilihan. Sementara penawaran juga meningkat, baik dari existing business maupun dari usaha-usaha musiman. Tentu persaingan menjadi tantangan yang tidak dapat dihindari. Mendistribusikan produk dan layanan menjadi top of mind konsumen agar menjatuhkan pilihannya kepada produk dan layanan yang sedang ditawarkan adalah goal yang hendak dicapai.
Dalam hal ini, brand dapat dilihat sebagai identitas dan promise. Konsumen cenderung mengutamakan produk-produk yang telah dikenali. Terlebih jika pernah mendapatkan pengalaman yang memuaskan maka akan menjadi nilai tambah dalam menentukan keputusan pembelian. Oleh karenanya, memenangkan momentum bisnis membutuhkan persiapan matang yang dimulai sejak jauh-jauh hari. Salah satunya dengan mempersiapkan identitas bisnis yang mudah dikenali dan memorable serta memberikan buying experience yang memuaskan secara kontinu. Dengan begitu, brand menjamin basis konsumen awal. Strategi ini pun sangat baik untuk menjaga loyalitas existing customers.
- Brand sebagai Media Market Expansion
Perluasan pasar adalah salah satu benefit yang dilirik oleh pelaku bisnis dalam menghadapi momentum. Secara umum, pada momentum bisnis peningkatan permintaan terjadi secara menyeluruh. Semua target pelanggan proaktif dalam memenuhi kebutuhan, juga dalam mengenali ragam bisnis yang menyediakan kebutuhannya dan menentukan pilihan. Oleh karenanya, momentum bisnis dapat dijadikan sebagai peluang memperluas pasar (market expansion).
Dalam konteks ini, brand dapat dipahami sebagai cara bisnis mengartikulasikan diri dan berkomunikasi kepada target pelanggan. Untuk itu keberhasilan perluasan pasar akan sangat ditentukan oleh kekuatan bisnis dalam mengartikulasikan dan mengkomunikasikan dirinya secara baik, tepat dan efektif. Dengan demikian brand dapat menjalankan perannya secara optimal dalam menggaet target konsumen baru.
- Brand sebagai Added Value
Kompetisi yang sehat dan percaya diri tidak lagi memandang permainan harga sebagai strategi. Di samping itu, konsumen hari ini juga semakin jeli dan kritis terhadap kualitas. Konsumen tidak segan membeli produk dengan harga yang lebih tinggi dibanding produk serupa lainnya dikarenakan faktor brand, yaitu ketika konsumen mendapatkan produk dengan kualitas menjanjikan, menerima benefits yang jelas, mendapat pelayanan yang ramah, mengakses dengan mudah, dan mengenal identitas yang memorable hingga mendapat experience yang memuaskan. Inilah peran terbesar brand dalam menjamin kelangsungan dan daya tahan bisnis sekaligus sebagai nilai tambah, salah satunya nilai tambah margin pada harga jual. Pada respon ini brand dapat dilihat sebagai bisnis itu sendiri; tentang bagaimana model bisnis dioperasikan, bagaimana bisnis dapat dikenali dan digemari, dan bagaimana konsumen dilayani dan mendapat pengalaman. Oleh karenanya, menyusun strategi brand adalah menyusun strategi bisnis itu sendiri agar siap memenangkan momentum bisnis yang akan berlangsung.
- Momentum dan Brand Refreshment
Momentum bisnis dapat sekaligus menjadi momentum evaluasi dan refleksi bisnis sekaligus mempersiapkan penyegaran brand. Hal ini dapat dilakukan dengan memperhatikan dinamika pergerakan permintaan dan penawaran yang terjadi pada saat berlangsungnya momentum. Secara internal, bisnis dapat melakukan pemetaan reason to buy para konsumen, sebab alasan pembelian merupakan daya pikat bisnis terhadap konsumen. Daya pikat ini adalah sekaligus business differentiation yang dapat dikembangkan sebagai key idea of brand. Di samping itu, secara eksternal, pelaku bisnis dapat memetakan pergerakan kompetitor dan tren. Keduanya, internal dan eksternal, adalah faktor penting dalam menentukan dan menyusun strategi bisnis dan pemasaran yang lebih efektif hingga business process yang lebih matang ke depannya.
Inilah empat dari banyak peran brand dalam merespons momentum bisnis. Meski momentum Ramadan dan Idul Fitri telah berlalu, tidak ada salahnya untuk membuat catatan-catatan evaluasi dan bersiap untuk memenangkan momentum berikutnya karena momentum tidak berlangsung hanya sekali. Bahkan sebagai pelaku bisnis, kita dapat menciptakan momentumnya sendiri.
nisaul aulia 