Kedai kopi makin banyak, demikian pula dengan anak muda yang meliriknya sebagai peluang usaha. Menjadi owner, barista, roaster dan juga berkebun kopi adalah beberapa profesi yang kini biasa digeluti. Dilihat secara lebih dalam, kedai kopi merupakan bagian (hilir) dari keseluruhan ekosistem industri kopi yang kini menjadi gaya hidup. Prosesi menyeruput kopi tidak terlepas dari peran banyak eksponen di dalamnya, mulai dari kebun hingga warung seduh.
Pada kedai kopi terjadi pula pembangunan ruang publik dalam bentuk komunitas atau sekadar kelompok. Sesederhana apapun itu, distribusi wacana berlangsung secara cepat dan menyoal banyak hal. Saat ini sebagian kedai kopi juga menjadi ruang produktif dengan memperkenalkan diri sebagai ruang kerja berbagi (co-working space). Entah itu sebagai salah satu strategi, atau bisa jadi sebagai salah satu genre bisnis per-kopi-an baru. Kopi menjadi ikon di tanahnya sendiri ketika melihat Indonesia sebagai salah satu penghasil komoditas kopi terbesar di dunia.
Menanggapi hal ini, beberapa waktu lalu kami mengajukan pertanyaan kepada pelaku industri kopi dan pelanggan kedai kopi tentang perilaku konsumen dan topik apa yang sekiranya menjadi ketertarikan rekan-rekan ini ketika kami akan mengangkat tema seputar brand dan kedai kopi. Sementara ini, kami dapat menyimpulkan bahwa terdapat dua hal yang menjadi perhatian yaitu engagement dan kompetisi.
- Engagement
Barangkali banyak dari kita mengasosiasikan engagement sebagai customers engagement, yaitu tentang bagaimana pelanggan menjadi kenal, dekat dan lekat serta loyal dengan suatu brand. Tidak bisa dipungkiri bahwa hal ini menjadi salah satu capaian utama bisnis. Dengan terbangunnya engagement kita bisa menakar progres capaian bisnis melalui kenaikan revenue dan profit yang akan didapatkan. Namun, pernahkah kita berpikir tentang business engagement? Yang dimaksud dengan business engagement di sini adalah tentang seberapa (pelaku) bisnis dan brand kenal, dekat, lekat dan loyal terhadap pelanggannya.
Para pelanggan merupakan subjek aktif yang memiliki pandangan dan idealismenya sendiri. Di dalam beberapa referensi bisnis kita mengenal istilah customers insight (wawasan pelanggan). Wawasan inilah yang menjadi titik berangkat dalam membangun business engagement yaitu tentang membangun dan terus memperbarui pemahaman kita terhadap perilaku, pandangan dan idealisme para pelanggan. Wawasan ini pula yang akan menjadi modal utama dalam memberikan layanan yang akan membangun customers engagement yang kuat. Engagement adalah sebuah proses mutual yang terjadi dua arah antara bisnis dan pelanggan. Business engagement yang kuat akan menentukan kekuatan customers engagement.
- Kompetisi
“If you don’t give the market the story to talk about, they’ll define your brand’s story for you.” demikian ungkapan yang disampaikan oleh David Brier. Story (cerita) dan kompetisi memiliki kekerabatan yang erat, sebab cerita yang dianut dan digemari oleh pelanggan terhadap sebuah bisnis akan menentukan kedekatan dan loyalitasnya. Begitu juga dengan buying decision, karena sebagian besar pelanggan lebih memilih untuk “membeli” emosi ketimbang produk. Emosi tersebut tersimpan di dalam cerita yang disampaikan oleh bisnis. Lalu, loyalitas dan keputusan pembelian adalah indikator utama dalam memenangkan kompetisi pasar.
Cerita dalam bisnis adalah berbicara tentang bagaimana bisnis tersebut didefinisikan dan dalam hal ini kita sedang membicarakan basis pembangunan sebuah brand. Setiap bisnis memiliki definisinya sendiri meskipun berada dalam ranah pasar yang besar dan luas serta kompetitif. Definisi bisnis yang baik akan membangun brand yang kuat dan strategi komunikasi yang tepat akan memicu efektivitas proses branding. Definisi bisnis yang disajikan melalui cerita ini diperkuat oleh beberapa elemen dasar seperti pembeda (distinction), hal kebaruan (novelty) serta attributes atau bagian empiris yang dapat dialami oleh pelanggan.
Melalui studi kasus kedai kopi, kita dapat memperhatikan bagaimana cerita dibentuk dan disajikan pada kanal media sosial khususnya Instagram sebagai kanal yang paling banyak digunakan dalam komunikasi pemasaran kedai kopi. Cerita disampaikan dalam ragam sarana seperti visual, verbal dan audio-visual. Namun secara framing narasi, model komunikasi yang dibangun dapat dikategorikan ke dalam beberapa pendekatan, di antaranya pendekatan katalog, pendekatan dokumenter, dan pendekatan interaktif. Masing-masing pendekatan memberikan dampak yang berbeda dalam menarik minat pelanggan.
a. Pendekatan katalog:
Pendekatan ini pada umumnya mengedepankan pengenalan produk, layanan dan kadang juga venue serta atmosfer kedai kopi. Varian produk menjadi kekuatan yang menarik perhatian pelanggan, oleh karenanya pembeda bisnis dibangun melalui varian produk yang ditawarkan.
b. Pendekatan dokumenter:
Pendekatan dokumenter biasanya mengutamakan sajian komunikasi pemasaran yang menyajikan cerita yang kontinu. Sifat kontennya lebih banyak menyajikan prosesi seperti proses produksi atau pembuatan produk, catatan harian pada barista, atau menyajikan konten yang bersifat kronologis.
c. Pendekatan interaktif:
Pendekatan interaktif lebih cenderung menyajikan komunikasi tentang interaksi dengan pelanggan. Cerita yang dibangun biasanya menyajikan aktivitas pelanggan, mendaur ulang konten yang disajikan pelanggan pada media sosialnya, atau meng-capture kesan-kesan serta melakukan interaksi-interaksi lainnya dengan pelanggan pada media sosial.
Mempersiapkan cerita yang matang (mengandung distinction, novelty dan attributes) dan menggunakan pendekatan bercerita yang sesuai dengan bisnis akan membantu pelanggan dalam membangun definisi yang tepat sekaligus mendekatkan serta memenangkan hati pelanggan. Demikianlah salah satu cara memenangkan kompetisi yang solid.
(Artikel ini telah dipublikasikan pada http://www.basicludo.com/blog pada bulan Juli 2018)
nisaul aulia 