Akhir minggu kali ini saya lewatkan dengan berkeliling berbagai toko dan distributor gawai elektronik baik daring maupun luring. Tidak ketinggalan, saya juga menonton beragam tayangan ulasan dan unboxing gawai-gawai termutakhir. Sebagai konsumen, saya terkesima dengan tawaran-tawaran inovasi yang dihadirkan oleh masing-masing gawai. Jika berkeinginan untuk membeli salah satunya, saya akui saya kebingungan menentukan pilihan. Mungkin ini pula yang menjadi alasan masyarakat modern sekarang ini berselancar di jagat maya menonton ulasan, unboxing dan testimoni pelanggan dalam menentukan keputusan pembelian.
Jam tangan pintar misalnya. Saya mencoba sendiri dummy gawai yang disediakan toko dan juga menonton ulasan tentang Apple Watch Series 3 dan Samsung Gear Sport. Seperti biasa, kedua brand premium ini selalu pintar berdebat untuk menjatuhkan satu sama lain baik melalui produk itu sendiri, iklan dan bahkan kemasan produk. Apple bertahan dengan framing eksekutif dan produktif, sementara Samsung bertahan pada framing fungsionalitasnya. Daya tahan dan konsistensi framing ini membuat keduanya masih bertengger di puncak daftar brand premium dan selalu hebat bagi para penggemarnya yang tidak jarang agak fanatik.
Lalu, saya berkunjung ke toko sebelah, distributor resmi Xiaomi. Ramainya pengunjung bisa langsung saya lihat dan rasakan bahkan sebelum masuk ke toko tersebut. Toko yang terletak di pojok salah satu blok di pusat perbelanjaan itu, kedua sisinya tidak ditutup pembatas maupun kaca; terbuka luas. Di dalamnya, pada rak-rak yang tidak terlalu banyak, terdapat tidak hanya dummy, melainkan juga tumpukan kotak-kotak gawai yang sedang diperjualbelikan. Sekilas, di toko ini saya merasa seperti sedang berbelanja di minimarket di mana saya bisa menemukan tumpukan mi instan dengan mudah dan mengambil seperlunya untuk dibayar di meja kasir. Demikian juga pengunjungnya, sama seperti pengunjung minimarket kebanyakan. Sebagian besarnya masih mengenakan jaket. Barangkali datang ke sana dengan mengendarai sepeda motor. Tidak banyak yang mengenakan pakaian bermerek. Sebuah pengalaman yang jarang sekali saya temukan di toko distributor resmi Apple maupun Samsung.
Jika kemasan produk Apple dan Samsung terkesan elegan-minimalis dan penuh kesan kejutan ketika membuka dan memegang produknya untuk pertama kali, kemasan produk Xiaomi tidak kalah minimalis, tetapi sentuhannya lebih sederhana dengan adanya material transparan pada bagian muka. Saya lebih yakin kalau kemasan yang demikian adalah sebuah touch point ketimbang persoalan cost efficiency, sebab saya tidak menangkap kesan murahan dari tampilan kemasan tersebut. Berbeda jika yang dibahas adalah persoalan harga. Kecanggihan teknologi hari ini, tentu akan berbanding lurus dengan biaya produksi, daya tahan perangkat dan pada akhirnya menentukan harga jual. Ada harga; ada kualitas. Namun, di sinilah arena bermainnya Xiaomi. Saya tidak mau terlalu gegabah untuk menyimpulkan bahwa Xiaomi bertarung di persoalan harga jual. Kenapa?
Xiaomi Yang Jeli
Inovasi di bidang teknologi adalah peluang besar bagi banyak produsen. Singkat cerita, sekian lama kita telah dicekoki sajian demi sajian tentang inovasi teknologi. Operating system yang semakin canggih, fitur-fitur yang semakin futuristik, moda kendali yang semakin mudah lewat genggaman dan berbagai inovasi mutakhir lainnya. Inilah kontestasi yang dipertontonkan oleh para pemegang kendali teknologi semacam Apple dan Samsung. Namun, semakin ke sini, istilah-istilah yang memayungi produk hasil inovasi tersebut seperti “premium” dan “flagship” misalnya, ternyata membuat teknologi-teknologi ini hanya bisa dinikmati kalangan tertentu saja. Kalau bukan karna hobi yang mendalam, pilihannya tinggal persoalan fanatisme atau kemampuan dan daya beli.
Segitiga antara kebutuhan, produk dan daya beli menciptakan ruang kosong (gap) yang demikian tajam dan curam. Siapa yang tidak butuh teknologi ketika yang ditawarkan adalah efektivitas dan efisiensi dalam berbagai aspek kehidupan. Jika produk-produk tersebut dijual dengan harga tinggi, siapa yang mampu membeli jika pendapatan per kapita di negara berkembang semacam di Indonesia dan beberapa negara Asia masih tergolong rendah dan pemenuhan kebutuhan pokok masih menjadi prioritas utama dalam pos-pos penganggaran pribadi dan rumah tangga yang sumber satu-satunya adalah gaji.
“There’s a gap in the market, but is there market in the gap?” begitu kutipan yang saya baca dari sebuah buku bisnis, dan begitu pula saya melihat Xiaomi menyusun strateginya. Xioami yang jeli melihat gap pada segitiga kebutuhan, produk dan daya beli sebagai peluang. Nyatanya, daya beli yang rendah tidak mempengaruhi kebutuhan masyarakat akan teknologi. Dengan demikian, kebutuhan utama masyarakat adalah proses ‘mengalami teknologi’ sehingga dapat menjadi bagian dan menggunakannya dalam berbagai kebutuhan. Oleh karenanya, Xiaomi memetakan keseluruhan kebutuhan (pengalaman) atas teknologi dan kemudian menghadirkan perangkat-perangkat agar masyarakat dapat mengalami sendiri teknologi tersebut. Demikianlah pasar Xiaomi terbentuk dan dalam jumlah yang tidak sedikit. Xiaomi hadir dengan brand purpose yang tegas sebagai distiction-nya yaitu tentang “experience dan accessibility”.
Xiaomi Yang Punya Nyali
Setelah mantap dengan positioning-nya di atas, apakah Xiaomi dengan serta merta merasa aman dan tidak membutuhkan inovasi? Memang, kita jarang sekali mendengar brand ini ikut berkontestasi dalam gemerlapnya penemuan-penemuan canggih. Tetapi, Xiaomi tetap memaksimalkan diri dalam pembenahan brand activation strategy-nya melalui ragam touch points yang mereka hadirkan. Dengan memahami purpose di atas, kita menjadi mengerti betapa desain kemasan produk yang transparan ingin meyakinkan kita bahwa Xiaomi sedang membuka akses bagi pasarnya untuk mengalami teknologi. Begitu pula dengan desain dan tampilan toko distributor resmi hingga e-commerce-nya. Tidak heran jika pengunjung took-toko distibusinya adalah orang-orang kelas menengah.
Xiaomi menemukan niche pada marketnya dan menggunakan segenap nyalinya untuk memenangkan pasar yang berasal dari ruang-ruang kosong perdebatan dan persaingan. Dan Xiaomi menunjukkan tanggungjawabnya untuk itu dengan menghadirkan varian produk dan akses terhadap produk mereka secara mudah. Demikianlah Xiaomi memenangkan pertarungan dan melejit sebagai brand dengan valuasi yang tinggi di kelasnya. Satu hal yang paling penting adalah Xiaomi bermain dengan sangat cantik ketika harga murah tidak selalu diartikan sebagai perang harga, melainkan sikap rasional dalam memenuhi kebutuhan target pasar.
nisaul aulia 